05.06.2022

Jest takie biznesowe powiedzenie: „Nic tak firmy nie rozkręca jak rosnąca konkurencja”.

Przykład naszego rynku kosmetycznego doskonale potwierdza prawdziwość tej tezy. Firma Bielenda jest natomiast przykładem, że w tak wymagających warunkach można imponująco rozwijać swój biznes zarówno organicznie, jak i przez akwizycje.

„Zarabianie pieniędzy to sztuka, praca to sztuka, a dobry biznes to najlepsza sztuka” – Andy Warhol

Prowadzenie biznesu wymaga charakteru, determinacji, konsekwencji, żelaznych nerwów i odporności. Wymaga też odwagi w myśleniu naprzód, umiejętności podejmowania strategicznych decyzji, nie tylko działań ograniczonych do tu i teraz.

Wizja i charyzma

Bielenda Kosmetyki Naturalne jest firmą rodzinną, założoną w 1990 roku przez Barbarę Bielendę, mamę obecnych współwłaścicieli, Marka i Jacka Bielendów. To moment przełomowy nie tylko dla rodziny Bielendów, ale całego kraju, kiedy po odzyskaniu pełnej wolności w 1989 r. w Polakach budził się zew przedsiębiorczości. Z jednej strony było poczucie, że nareszcie można wszystko. Koniec z socjalistycznym marazmem, wiecznymi niedoborami, beznadzieją bylejakości. Z drugiej strony przyszła jednak przyspieszona lekcja kapitalizmu. Na rynku błyskawicznie pojawiły się zachodnie koncerny ze znacznie większym rynkowym know-how i gigantycznym kapitałem. Dla polskich firm kosmetycznych, w tym Bielendy, oznaczało to, że będą musiały starać się dwa razy bardziej, by nie dać się zepchnąć z rynku. Dziś wiemy, że wieloma polskimi firmami kierowali wówczas ludzie z prawdziwą charyzmą. Mimo tak potężnej konkurencji, nie tylko obronili własne biznesy, ale je znacząco rozwinęli, o czym świadczy wciąż wysoka pozycja polskich marek we wszelkich rankingach sprzedaży i popularności.

Pod parasolem Bielendy

Firma Bielenda Kosmetyki Naturalne na przestrzeni tych lat mocno inwestowała w markę, w sprzedaż, w rozwój. Firma zaczynała biznes z marką detaliczną – Bielenda. Spójna, konsekwentna i nowatorska praca nad nią sprawiła, że ta nie tylko nie zestarzała się z upływającym czasem, ale zdobyła pozycję jednego z polskich #lovebrand, i to w niemal wszystkich kategoriach wiekowych. Markę wyróżnia nowatorstwo, czucie trendów, atrakcyjny design produktów, znakomita komunikacja z konsumentkami. Od 2004 r. Bielenda ma swoją siostrzaną markę Bielenda Professional – która tworzy kosmetyki profesjonalne. Firma mocno rozwijała również ten kanał sprzedaży i ten brand, stając się jednym z rynkowych liderów. Marka jest ceniona przez kosmetologów, właścicieli salonów kosmetycznych i klientki. Bardzo dobrym pomysłem, okazało się wdrożenie w 2017 roku kolejnej marki - Bielenda Professional Supremelab. To marka profesjonalnych kosmetyków do pielęgnacji domowej, dostępnych w drogeriach i w e-commerce. Kosmetyki wyróżniają superinnowacyjne formulacje, wysoka skuteczność, podążanie za kosmetologicznymi nowinkami – odzew konsumentów jest fantastyczny, a brand cieszy się znakomitymi recenzjami i zaufaniem konsumentek – i to grupy wyjątkowo wymagającej, bo mocno świadomej kosmetycznie.

Boom na młode marki

Kiedy wszystko wydawało się na polskim rynku poukładane i dość przewidywalne, nagle w drugiej dekadzie lat dwutysięcznych pojawiła się „nowa fala”. Powstawało coraz więcej młodych firm, szczególnie chętnie zagospodarowując niszę eko. Rynkowi analitycy, ale także niektórzy właściciele dojrzałych biznesów nie potraktowali do końca poważnie tego trendu. Wydawało się, że bez znaczącego kapitału te biznesy wypalą się jak bez tlenu, ewentualnie pozostaną w jakieś malutkiej niszy. Niektórzy rzeczywiście w rzemieślniczej niszy zostali, niektórzy jednak rozwinęli się znakomicie i rynek dziś wygląda inaczej… I jeszcze bardziej konkurencyjnie! W Bielendzie z uwagą przypatrywano się tym zmianom. I nie było w tym cienia lekceważenia nowych rynkowych konkurentów. Zarząd firmy dostrzegł, że zmieniają się czasy, social media robią znaczącą różnicę w docieraniu do młodych odbiorców, a w konsumentach jest ciekawość i otwartość na nowe, ciekawe marki. Jest takie powiedzenie, że najlepiej jest być częścią zmiany, gdy ta się już dzieje. W 2019 roku rynek zelektryzowała wiadomość, że Bielenda przejmuje kosmetyczny startup BodyBoom. Nawet jeśli ktoś przez chwilę miał wątpliwości, czy Bielendzie ta akwizycja jest tak naprawdę do czegoś potrzebna, albo – druga strona barykady – czy młoda marka trafiając do dużej firmy nie straci swego specyficznego stylu, okazało się dość szybko, że nie mieli racji. BodyBoom dostał w Bielendzie nowych skrzydeł, nie tracąc swego charakteru. W marcu 2020 na rynku zadebiutował sub-brand FaceBoom (kosmetyki do pielęgnacji twarzy), po kilku miesiącach, jesienią na rynek weszło BabyBoom (kosmetyki dla dzieci), a w kwietniu 2022 na fali imponującego trendu #hairstory – pojawił się HairBoom.

Akwizycyjny powrót do źródeł

Jeśli zakup marki BodyBoom był szeroko komentowany w branży, to jeszcze głośniej zrobiło się, kiedy pod koniec 2020 roku firma ogłosiła przejęcie od Orkla Group marek Soraya i Dermika. Był to bezprecedensowy proces konsolidacji na polskim rynku kosmetycznym. Strategicznym partnerem transakcji był fundusz Innova Capital, który z czasem przejął część udziałów w spółce. Ta akwizycja była szczególna. Bielenda przejmowała marki, które były jej rynkowymi rówieśniczkami. - Przyłączenie tych dwóch marek do naszego portfolio jest źródłem ogromnej satysfakcji. Dermika i Soraya powstawały w tym samym czasie co nasza firma. Był to okres transformacji naszego kraju na wielu płaszczyznach – także gospodarczej. Powstawały nowe biznesy, za którymi stały osoby z ciekawymi pomysłami i odwagą. Tak też miało to miejsce w przemyśle kosmetycznym. Zawsze ogromnym szacunkiem darzyliśmy założycielkę marek Dermika i Soraya – Jolantę Zwolińską i wierzymy w potencjał tych marek – tak komentował decyzję Marek Bielenda. Po przejęciu firma na nowo zainwestowała w marki, wprowadzając kolejne, świetnie przyjmowane przez konsumentki linie kosmetyczne. Soraya jest lubianą marką w segmencie masowym, a Dermika rozwija się w grupie brandów selektywnych.

Kolejny krok w fuzjach

W grudniu 2021 firma poinformowała, że przejmuje kolejne marki. Tym razem chodziło o brandy należące do grupy SHE Cosmetic (She Hand, She Foot, Man Foot). Bielenda miała jak zwykle tu główny cel: wzmocnienie pozycji spółki, poszerzenie asortymentu produktowego i zwiększenie konkurencyjności. Bielenda pozyskała markę wyspecjalizowaną w produktach do pielęgnacji stóp i dłoni dla kobiet i mężczyzn, mając możliwość poszerzania tej grupy produktów o kolejne ciekawe nowości.