Konkurs jest zatem pewną syntezą tego, czym zajmuję się każdego dnia. Pokazuje trendy i zjawiska w odpowiedniej skali. Na co więc zwróciłam uwagę w tym roku?
Na pewno rynek kosmetyczny skręca gdzieś w stronę medykalizacji. To, co zaczęło się od mocnego nacisku w komunikacji na składniki aktywne, ich stężenia, personalizację programów pielęgnacyjnych, przybiera jeszcze na sile. Kiedyś było kilka influencerek, które specjalizowały się w rozszyfrowywaniu INCI, dziś mnóstwo konsumentek wydaje się mieć doktorat z chemii w kieszeni, a habilitację z dermatologii. Czasem mam wrażenie, że doszliśmy do etapu, gdy o kosmetykach mówimy jak o lekach: poszczególnych cząsteczkach, możliwych działaniach niepożądanych, długotrwałych efektach, odstępach czasowych czy wręcz o dawkowaniu… Z jednej strony cieszy mnie, że produkty są coraz skuteczniejsze, a efekty działania widoczne, ale z drugiej odczuwam jakiś wewnętrzny opór przed tą postępującą farmakologizacją. A jeszcze większy - przed wojenkami, w której szkoła otwocka walczy ze szkołą falenicką w kwestii skuteczności czy nieskuteczności poszczególnych rozwiązań.
Na pewno aspekt zdrowia skóry to ważne hasło. Wiążą się z nim nie tylko specjalistyczne produkty, które niwelują pewne problemy czy zapobiegają przedwczesnemu starzeniu, ale też mieści się w nim współtworzenie kosmetyków z dermatologami, skinminimalizm, troska o mikrobiom skóry, coraz skuteczniejsza ochrona przeciwsłoneczna i misja edukacji w tym temacie (choć fanki oleju z pestek malin pozostaną raczej przy swoim).
Podoba mi się zdecydowanie trend na akceptację. Ten aspekt w komunikacji wybrzmiewa coraz bardziej. Firmy kosmetyczne zeszły z wysokiego C perfekcjonizmu w stronę zdecydowanie mocniejszego przekazu #SelfLove i ciałopozytywności. Walka z wiekiem zamienia się w jego akceptację i pielęgnację pro-age. Menopauza przestaje być kobiecym tabu, a firmy kosmetyczne wychodzą z konkretnymi propozycjami na ten etap życia. W reklamach kosmetyków widzimy wreszcie zmarszczki, niedoskonałości, zróżnicowane kształty. To zbliża z konsumentkami, które przecież najczęściej nie są idealne. Kult piękna osłabł i zamienił się w hasła #InnerBeauty czy #BeautifulAsYouAre. Oczywiście to pewne uogólnienie, bo wiele marek do współpracy zaprasza topowe - idealnie doskonałe - influencerki czy celebrytki. Choć tu większe znaczenie mają jednak zasięgi i zbudowana wokół twórczyni społeczność.
Komunikacja wielu – głównie dermokosmetycznych marek - zaczyna normalizować fakt, że skóra może chorować. Pojawia się coraz więcej kampanii, które pokazują, że o tych problemach - związanych choćby z trądzikiem, AZS, bielactwem, łuszczycą - można mówić wprost i pokazywać skórę bez filtrów. Ważne są także kampanie, w których marki kosmetyczne walczą z presją idealności, szczególnie w przypadku nastolatek, bo ta wyrządza krzywdę na ich psychice i powoduje kompleksy, których latami nie sposób się pozbyć.
Ogólnie cenię marki, które podejmują się tematów niełatwych, starające się zmieniać postrzeganie branży jako tej, która czerpie zyski z kompleksów (w które zdaniem antagonistów sama konsumentów wpędza), kreuje nieistniejące potrzeby czy niszczy planetę gigatonami odpadów. Widzę tu zdecydowanie zmianę na plus. Więcej inkluzywności, więcej wsparcia, więcej proekologicznych deklaracji – i nie są to puste hasła, ale kryją się za nimi realne działania.
Jestem pod wrażeniem tegorocznych zgłoszeń. Od marek niszowych po globalne. Od czystej formy po totalny blink-blink. Od formuł supernowatorskich po supernaturalne. Polski konsument i polska konsumentka mają wybór. Naprawdę nieograniczony! Być może ta ilość dostępnych marek i propozycji część klientów przytłacza - to na minus, ale - na plus - daje przyjemność odkrywania wielu ciekawych produktów, które mogą zdobyć serca na długo.
Lista byłaby bardzo długa, więc siłą rzeczy muszę ograniczyć się do kilku przykładów. Doceniam zaawansowane formuły najnowszej linii L'biotica współtworzonej z dr Ewą Chlebus - ciekawa współpraca i udany efekt w postaci zaawansowanych kosmetyków inspirowanych medycyną estetyczną. Przetestowałam niemal wszystkie kosmetyki z SPF, z wiadomych powodów, i mam tu kilka mocnych typów wśród marek: La Roche-Posay, Floslek, Sensum Mare, Cliv, Alkmie, Jantar i Pollena Eva. Po każdym gorącym dniu wielką ulgę czułam z pielęgnacją Perfecta Hyaluron Ice. Z grona marek młodszych ciekawe propozycje do codziennej pielęgnacji miało Say Hi, a także sensualne produkty do pielęgnacji ciała Savoné. Wśród dermokosmetyków widzę niesamowite rozpędzenie marki CeraVe - marka, którą dzięki wyrazistej komunikacji i wielu aktywnościam w social mediach, zdecydowanie polubiło młode pokolenie. A skoro przy młodym pokoleniu jesteśmy to bardzo pozytywne wrażenie robi nowa marka Catch a Tiger - naprawdę udany projekt skutecznej pielegnacji w kilku dobrze rozpisanych krokach. Z polskich brandów aptecznych zdecydowanie wysoką formę naukową trzyma Pharmaceris. W tej edycji było sporo luksusu, niezmiennie bliskie mi są propozycje Dr Irena Eris, Yonelle, Matis czy Jan Marini. Wśród produktów naturalnych dostrzegam pewien sub-nurt duchowości i tu miło było testować propozycje marek My Magic Essence, Be The Sky Girl, Majru, Tołpa, Bosqie czy Bohoboco. Ciekawym odkryciem w klimacie zrównoważonych ekologicznie produktów była marka Sendo, cenię tu także wierność zasadom marek Soap for Globe, Lush czy Neboa. Biznesowo natomiast największe wrażenie robi na mnie konsekwentny rozwój akwizycyjny Bielendy, organiczny i dynamiczny rozwój BasicLab, a także strategia nakierowana na współprace (cross-marketingowe z innymi firmami, z popularnymi influencerami) OnlyBio.
